(Merxwire/台灣台北) 瑞典知名快時尚品牌H&M旗下最高階副牌COS(Collection of style)，以極簡俐落和高質感著名，於2月下旬開始在官方網站及知名徵才網站上放上徵人訊息，引發外界眾多討論，時尚觀察家紛紛猜測COS即將進軍台灣市場。台北101總經理朱麗文於上周正式證實，COS將於今年秋天進駐購物中心2樓，成立台灣首家百坪大型專門店，品牌愛好者已引頸期盼，相信對於台灣快時尚界會掀起一股不小的風暴。
快時尚品牌已進入重大轉型期，從經營高檔副牌、改善服飾的質量、貼近環保的原料與生產模式到提升設計時尚，都是必要策略。是否能夠成功轉型為時尚的永續企業，還有待時間來證明。
快時尚風潮是在2000年代後期開始興起，以價廉及款式更新快速為主要特色。衣物追求不斷地因應潮流更新，滿足消費者求新求變的需求，同時可擁有更多衣物可以替換穿搭，衣服變得像是可隨時替換的物品，較不重視持續性及保值性，品牌也常藉由名人或網紅的穿戴，帶起一波波流行風潮。根據倫敦環保公益組織Hubbub在2017年的調查發現，18到25歲的年輕人中，高達41%的比例外出時穿著不同的衣服；慈善機構巴納多(Barnado)在2019年的統計調查也發現英國人在夏季會花上27億英鎊購買只穿一次的衣服，由此可知快時尚潮流當時有多麼盛行。
但就在這三年左右的時間，快時尚產業面臨許多艱困考驗。首先是為了提供較低的價格，讓顧客能夠輕易地一買再買，被揭發工資過於低廉或是生產環境惡劣問題；再來是引發最多爭議的環境汙染與資源浪費問題，每年生產聚酯紡織品平均會排放7.06億噸左右的溫室氣體，製造棉製衣物時也會消耗數百加侖的水，即使不是完全為其所使用，但以生產密集度來說，快時尚產業實在難辭其咎。加上快速更新款式的型態，加速了消費者衣物的汰換速度及未售出衣物面臨被銷毀處理的問題，都與近年來綠色環保及永續地球的概念有所衝突，讓各大快時尚品牌開始調整經營方針。除了承諾介入以確保勞工有更安全合理的工作環境外，運用環保材質、減少剩餘庫存及協助二手衣物的回收利用都被H&M、Zara等品牌列為重要經營策略。
人們對於服飾及穿搭配件的質感、材質和設計感的要求提升，也是一個重要的轉變推力。從年輕世代到白領階層都出現了追求高質感的趨勢。根據時尚機構Thredup的調查報告顯示，1995年到2009年出生的Z世代中，有54%比例的人想要購買高質量的衣物。所以快時尚傳統中基礎款、平價但材質普通或是沒有獨特性的款式已無法滿足其對穿搭的要求。
2020年開始延燒的COVID-19疫情也催化了快時尚的變革腳步，實體門市業績快速下降，各品牌開始縮減店數，進行虛實整合，強化線上購物功能，將重心放在主要品牌及符合環保和質感設計趨勢的高階品牌。Zara所屬的Inditex母集團，關閉旗下Zara、Bershka、PullandBear以及Massimo Dutti等全球共1200家門市； H&M也關閉全球170間門市，旗下品牌Monki也宣布退出中國市場。UNIQLO則全力發展「疫期穿搭」，以防疫運動褲、在家視訊開會用的T恤到「在家辦公」系列商品，讓疫情期間業績得以穩住。
這也是H&M高階品牌COS興起的主要原因。獨特的極簡美學，追求自然美風格，消費群族從年輕世代拓展到在意質感且有負擔中高價位商品能力的中產階級族群。一年只推出春夏及秋冬兩季新品，趨向精品品牌的經營模式，同時兼具環保時尚，產品設計的雋永性宣稱可長達十年不退流行，也成為第一個站上米蘭時裝週的快時尚品牌，提升整體品牌附加價值，瀰漫奢華時尚風采。門市設計延續簡潔大方的白，運用幾何方狀的衣櫃、擺飾和鋼製衣架，服飾擺放依照款式、顏色、風格及尺寸擺放，清楚簡潔。店面位置鄰近名牌精品專門店，以塑造在顧客心目中的精緻高級形象。贊助各種藝術活動，提升品牌質感美學，宣導購買品質更好的商品，就能達到更持久的陪伴，同時亦遵循企業永續目標，預計在2030 年前達到百分之百使用循環再生的可持續性原料，反轉原本被定型的快時尚形象。
除了發展高階品牌，在衣物材質運用上也出現了不小的變革。為了朝高質感及環保形象邁進，皆以運用高級及可回收材質為主要發展方向。龍頭品牌ZARA和H&M不約而同地增加皮革和羊毛等高檔面料的使用，COS則採用桑蠶絲及羊絨，以提升商品的質量及高級感。同時逐步採用可回收材質，ZARA今年禮服系列中即有20%的原料應用了環保聚酯纖維，H&M環保時裝系列也採用環保人造纖維製作，並以服飾租賃、衣物修補、二手服飾販售等模式延長服飾壽命，扭轉資源浪費的形象。二大品牌也分別立下2025年及2030年前達到所有原料皆為可持續使用、可回收或是有機材質。
各品牌也與不同風格的設計師合作推出具有特色及識別度的聯名商品，期望增加設計感，搶攻春夏服飾市場。如Zara的Studio系列，這次以浪漫絕美蕾絲搭配高級質料，展現高質感；UNIQLO從充滿春日浪漫少女心的Paul & Joe系列、大海度假風的J·W·安德森(JW Anderson)系列到與紐約時尚品牌合作的Theory系列，主打簡約風輕鬆穿搭；H&M則與印尼藝術家馬塞利亞．留尼克(Martcellia Liunic)合作推出童裝聯名系列，以繽紛的環保彩色創意印花結合永續材質布料，另外還與百歲時尚設計師艾瑞絲·愛普菲爾(Iris Apfel)合作，推出夢幻前衛聯名服裝及飾品。
品牌定位除了原本的Z世代年輕族群與白領階層外，也跨足新中產階層，致力於提升品牌的高級感，服飾款式從休閒到正式一應具全，滿足不同時刻的穿衣需求；調整材質、回收二手衣物、改變購買頻率與生產方式，希望更貼近綠色環保；設計逐漸跳脫大眾化，展現不同設計風貌；利用科技虛實整合，線上線下同步銷售，減少庫存浪費都是目前各品牌的方針策略。雖然我們還無法預期快時尚的轉型是否能扭轉困境，開創大量商機。但若能更貼近永續企業、改善商品的質量以及增添設計感，我們也都樂觀其成。
