日本消費美學與文化旅遊協會調查顯示，抹茶在受訪旅客「最想買」與「曾經買過」甜點口味排名中獲雙料冠軍。
(MERXWIRE綜合報導/日本東京) 「這趟旅行我買了很多抹茶口味甜點，因為家人非常喜歡抹茶，特別請我帶一些回去。」來自美國的旅客Noah Anderson在出發前往日本前，就被家人要求帶一些抹茶甜點回家。正在京都宇治旅遊的周小姐本身就是抹茶控，她表示：「我本來就很愛抹茶甜點，它微微的苦澀和甜點搭配起來最對味。從家人指定甜點，到送給朋友伴手禮，旅客選擇抹茶，不只因為喜歡它微苦回甘滋味，也因為這份綠色禮物，能讓人聯想到日本。
抹茶兩項排名都拿第一，半數受訪者最想買
日本消費美學與文化旅遊協會針對赴日觀光旅客進行「赴日旅客採買甜點口味排名」問卷調查，分別詢問受訪者「最想買」與「曾經買過」口味。結果顯示，抹茶在兩項排名中均居首位，獲選比率分別為50%與49%。半數受訪者把抹茶列入最想買口味，近半數也在曾經買過抹茶口味商品，成為兩份榜單共同冠軍。
草莓與巧克力／可可同樣受到青睞，兩項排名都進入前三名。「最想買」口味中，草莓以 39% 排名第二，巧克力／可可以35% 排名第三；「曾經買過」則由巧克力／可可以42% 排名第二，草莓以36% 排名第三。旅客過去買過的口味，與目前最想買的選擇並不完全相同；相較之下，抹茶在兩項排名中都保持第一。
除了抹茶，旅客還想買什麼？
前三名之外，栗子／蒙布朗在「最想買」口味中以28% 排名第四，高於牛奶/奶油/香草24%，以及起司/乳酪23%。地瓜／紫薯獲得19%，焙茶則為17%。其中，栗子/蒙布朗與焙茶採購意願都高於過往購買率，顯示這兩個口味有望成為旅客們追逐的新口味。
紅豆/豆沙則在「曾經買過」項目中以29% 排名第四，「最想買」為15%，排名第九。牛奶/奶油/香草與起司/乳酪，在過往採買排名中分別以25% 與23% 居第五、第六。從兩份榜單可以看見，旅客曾經帶回家的甜點，與現在最想放進購物袋的選擇有所不同；抹茶、草莓與巧克力/可可則在兩份榜單都占據前三名。
官方調查：逾七成訪日旅客購買菓子
日本政府觀光局公布 2025 年全年推計值顯示，訪日外客達約4,268 萬人次，年增15.8%，創下新高。旅客人次攀升，也帶動旅遊消費刷新紀錄。日本觀光廳資料顯示，2025 年訪日外國人旅行消費總額達9 兆 4,549 億日圓，其中購物占27%；一般旅客每人每趟平均購物支出為61,136 日圓。從逛街買衣服、挑選精品，到替親友採買伴手禮，購物往往也是行程規劃重要部分，什麼必買、去哪裡買，成為旅客出發前做功課重點。
而在訪日旅客中，7成會購買糕餅糖果。日本觀光廳《2025 年訪日外國人消費動向年次報告》顯示，72.7%訪日外國旅客曾購買「菓子類」，也就是糕餅糖果類商品，高於服飾類47.9%，以及其他食品、飲料與菸草41.7%。其中，韓國旅客購買糕餅糖果比率為83.4%，台灣為79.0%，中國為76.4%，香港為70.7%。訪日旅遊持續熱絡背景下，讓菓子銷售量居高不下，龐大消費需求，促使各個觀光景點、機場到便利商店，充斥各式各樣抹茶商品提供旅客挑選。
從海外咖啡店到日本伴手禮，抹茶熱度延續
抹茶不只受到赴日觀光客歡迎，海外市場銷售量也持續上升。根據日本財務省貿易統計，2025 年日本綠茶出口量達到 12,612 噸，創下歷史新高，出口金額約 721 億日圓，接近前一年的兩倍。其中，抹茶等粉末狀綠茶是帶動出口成長重要原因之一。農林中金總合研究所指出，隨著海外抹茶拿鐵越來越受歡迎，適合咖啡店和零售市場使用的粉末茶，出口量也跟著增加。
抹茶之所以受到海外消費者喜愛，除了大家越來越重視健康，也與日本飲食文化受到關注有關。抹茶有很多吃法，不論是加入拿鐵，還是做成蛋糕、餅乾等甜點，都很受歡迎。日本農林水產省指出，健康飲食風氣盛行，以及海外消費者對日本飲食越來越有興趣，都帶動抹茶粉末茶需求。對旅客來說，抹茶可能早已是熟悉的味道，但來到日本後，能親自挑選各種抹茶商品，買回家與家人分享，成為旅程中一種樂趣。
